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Louis Vuitton confirms BTS are their new House Ambassadors

BTS + LV

POSTED BY LAINEY
ON 2021. 4. 24. AT 2:09 AM

Earlier this week, McDonald’s announced a global partnership with BTS. To end the week, Louis Vuitton has just confirmed their new House Ambassadors: 

This is BTS + LV.
But also BTS + Virgil Abloh, LV’s Men’s Artistic Director. 

I’m excited to see what the Bangtan and Virgil collaboration will look like and what inspiration Virgil will draw from RM, Jin, SUGA, j-hope, Jimin, V, and Jungkook.

This partnership didn’t come out of nowhere though. Back in January, Louis Vuitton released an unboxing video featuring BTS and, as I wrote at the time, the brand had more to gain from the association than the band. The video went viral immediately, generating more activity on LV’s social media channels than they’d seen in a long time. The same thing is happening today. 

So we know what’s in it for LV. By now, even for those of you who are indifferent to BTS, you know they are a Very Big Deal and that their ARMY is one of the most powerful fanbases in the culture. LV is now tapping into that massive collective. Jungkook once casually mentioned a fabric softener brand and it sold out for two months. Recently he talked about kombucha, resulting in kombucha supplies going low in several East Asian countries. (Imagine what he could do for AstraZeneca? LOL. Chill! I got the AZ shot on Wednesday.)

But still, what’s in it for BTS? It can’t just be clothes. At this point, everyone wants to dress BTS, so accessing the fashion isn’t a challenge. And it’s not the money either. They have brand sponsorships with so many major brands – Samsung, Hyundai, Coca-Cola, FILA, just to name a few – and they were one of the few musical acts to actually make money, tons of it, in 2020 with album releases and virtual concerts, so it’s not like they’re hurting for cash and will take anything just for the grab.

Worth noting here, though, that in South Korea and many parts of East Asia, commercial sponsorships are perceived differently than they are in the west. In the west, there can be a certain disdain if artists have too many brand deals and sell too many products. In the east, this is a mark of status. It’s important to be aware of the cultural differences where branding is concerned. For BTS, then, certainly for in the East Asian market, being named House Ambassadors for a legacy fashion house like Louis Vuitton adds to their dominance in the East Asian entertainment industry. That said, they’re already by far the standouts in the industry anyway –they didn’t need LV to set them over the top.

For them, then, there is likely a much more subtle but significant attraction to LV in particular. In my opinion, Virgil Abloh has a lot to do with it. He’s a big figure in fashion now, a tastemaker, an outsider who broke through an elite institution and has made hip-hop high fashion. And now we’re about to see the merging Virgil’s vision with BTS’s style aesthetic. These are seven men who regularly wear designer clothing from the women’s section. They’re dressed often in pastels. They’re into makeup, they’re into haircare, they’re into jewellery, Jimin is often seen in a heel…

BTS has been modelling their soft version of masculinity for a while now. And this deal with LV allows them to blow that up exponentially – to promote it, and encourage it, to prove that their masculinity, which isn’t necessarily brooding and brawn, is attractive and appealing and lucrative enough to front a campaign with a major French fashion house. And, of course, on top of that, the fact that they are seven Asian men, performing this kind of masculinity, is another layer to that strategy. They’re attacking several stereotypes at once. 

And that is the win here for them, the bigger picture in what they’re trying to achieve…

Concurrently with this McDonald’s deal. In case you missed it, the latest McDonald’s Famous Order program is the BTS meal: ten McNuggets, medium fries, medium drink, and the highlight of it all, the two new dipping sauces, Sweet Chili and Cajun. 

This is not a new thing for McDonald’s. Not too long ago they saw a lot of success with the Travis Scott meal. But that was only offered in the United States. For the first time in ever, with BTS, the McDonald’s Famous Order is going global, because of course BTS is a global phenomenon. That’s history, again, which is what BTS just does, like every other Tuesday, but scaling it back from the international availability of the BTS meal, the fact that it’s happening at all, with this particular American brand, is in itself noteworthy, especially now. Because starting in May, all across the United States, where anti-Asian racism threatens the safety of those in Asian communities, Americans will be pulling up to McDonald’s all across the country, and seeing seven Korean faces plastered all over the stores. BTS will have a presence at one of the most American of institutions. They’re infiltrating the matrix. 

이번 주 초 McDonald's는 BTS와 글로벌 파트너십을 발표했다. 그리고 이번 주를 마무리하며 루이뷔통은 새로운 하우스 앰배서더를 발표했다.  방탄소년단과의 협업이 기대되는건 루이뷔통의 맨즈 아트디렉터 버질 아블로와의 협업이 성사되기 때문이다.

방탄과 버질의 컬래버레이션이 어떤 것일지, 버질이 RM, 진, 슈가, 제이 홉, 지민, 뷔, 정국에게서 어떤 영감을 이끌어 내게 될지 기대된다.

이 파트너십은 갑자기 나오지 않았다. 지난 1월 루이비통은 방탄소년단이 등장하는 언박싱 영상을 공개했고, 당시 내가 포스팅에 썼듯이 이 명품 브랜드는 방탄소년단보다 더 많은 것을 얻었다. 영상은 즉시 입소문이 났으며 루이뷔통의 소셜 미디어 채널에서 그들이 그동안 보았던 것보다 더 많은 리트윗과 좋아요를 만들어 냈다. 오늘도 같은 일이 일어나고 있다.

Louis Vuitton trends Twitter as BTS unboxes their invitations to watch Virgil Abloh’s upcoming presentation

우리는 루이뷔통에 뭐가 좋을지 이미 알고 있다. 지금쯤 방탄소년단에 무관심한 사람들도 그것이 '빅딜'이고, 그들의 팬 아미들이 가장 강력한 팬 베이스 중 하나라는 것을 알 것이기 때문이다. 루이뷔통은 지금 그 거대한 문화적 집단(아미)에게 노크하고 있다. 정국이가 섬유유연제 브랜드에 대해 무심코 언급한 적이 있는데 두 달 동안 품절이었다. 최근 그는 콤부차에 대해 이야기했고, 그 결과 몇몇 동아시아 국가에서 콤부차 보급이 저조해졌다.

 

그렇다면 방탄소년단이 얻는것은 무엇일까? 그냥 옷 만일 수는 없다. 이쯤 되면 모두가 방탄소년단에게 옷을 입히고 싶어 하기 때문에 패션업계에 접근하는 것은 어렵지 않다. 그렇다고 돈 때문만도 아니다. 그들은 삼성, 현대, 코카콜라, FILA 등 수많은 주요 브랜드와 스폰서쉽을 맺고 있으며, 2020년 음반 발매와 온라인 콘서트로도 충분히 많은 돈을 벌 고있는 몇 안 되는 아티스트이기 때문에, 그들이 돈을 위해서 어떤 것이든 되는데로 협업을 하거나 할 정도는 아닐것이다.

 

여기서 주목할 점은 한국과 동아시아의 많은 지역에서 상업적인 후원은 서구와는 다르게 인식된다는 것이다. 서양에서는 아티스트들이 브랜드와 협업을 너무 많이 하고 상품을 너무 많이 팔면 어떤 경멸의 대상이 될 수 있다. 하지만 동양에서는 이것은 지위의 표시이다. 브랜딩과의 협업에 관련된 동서양 문화적 차이를 확실히 알아두고 본다면, 동아시아 시장에서 루이뷔통 같은 레거시 패션의 하우스 앰배서더로 임명되는 것은 그들의 동아시아 엔터테인먼트 산업에서의 지배력을 더한다. 즉, 업계에서는 이미 최고의 반열에 올라있고 루이뷔통의 영향력은 따로 필요하지도 않는 최고의 인지도를 자랑하고 있다.

 

그렇다면, 왜 방탄소년단은 루이뷔통일까? 그들은 루이뷔통에 대해 미묘하지만 중요한 매력을 찾았을 것이다. 내 생각에 버질 아블로라는 디렉터의 영향일 것이다. 그는 현재 패션계의 거물이며, 유행을 만들어 선도하며, 상류계층을 뚫고 힙합의 하이패션을 만든 아웃사이더이다. 이제 버질의 비전과 방탄소년단의 스타일 미학을 함께 볼 수 있게 되었다. 이들은 페미닌 스타일의 옷도 과감하게 소화하는 남성들이기도 하다. 그들은 종종 파스텔로 옷을 입고 메이크업을 하며, 화려한 헤어, 액세서리 등을 보여줬다. 지민은 종종 굽이 있는 신발을 신기도....

 

방탄소년단은 그동안 부드러운 남성미를 선보여왔다. 그리고 루이비통과의 협업은 그들이 가진 영향력으로 더욱 폭발적으로 시너지를 내며 홍보될 것이다. 그들의 남성다움은 고정적인 남성성일 뿐만 아니라, 프랑스의 주요 패션 회사와 함께 캠페인을 벌이기에 충분히 매력적이고 수익성을 증명하게 될 것이다. 물론 그 외에도 그들이 그런 부드러운 남성미를 발휘하는 아시아 남성 7인이라는 사실 또한 남다른 전략이다. 방탄소년단은 이런 여러가지 고정관념을 한꺼번에 부시려고 하고 있다.
이것이야 말로 그들이 그려온 더 큰 그림이고 그들을 위한 승리일 것이다.

최근 맥도널드는 방탄소년단이 좋아하는 메뉴로 맥너겟 10개, 미디엄 프라이, 미디엄 드링크, 그중 하이라이트인 스위트 칠리와 케이준 두 가지 새로운 디핑 소스를 포함한 메뉴를 론칭하며 맥도널드와의 협업도 동시에 진행 중이다.

 

맥도널드는 방탄소년단과의 협업이 처음은 아니다. 얼마 전에 그들은 트래비스 스콧 Meal로 많은 성공을 거두었다. 그러나 그것은 미국에서만 제공되었다. 방탄소년단과 함께 함으로서 사상 처음으로 맥도날드는 세계적인 현상인 방탄소년단과 함께 그들의 메뉴를 글로벌화한다. 그것도 역사인데, 방탄소년단에겐 그저 늘 하는 일이지만, 맥도널드 메뉴의 글로벌 도전인 BTSMeal의 성공 가능성에 대해서 다시 한번 요약해 보면,

 

이 특별한 전형적인 미국 브랜드와 함께 이런 일이 벌어지고 있다는 사실 자체가, 특히 지금 주목할 만하다. 왜냐하면 5월부터 반 아시아 인종주의가 아시아 지역 사회 사람들의 안전을 위협하는 미국 전역에서 미국인들은 전국적으로 맥도널드에 차를 댈 것이고, 한국인 7명의 얼굴들이 매장 곳곳에 도배되어 있는 것을 보게 될 것이다. 방탄소년단은 가장 미국적인 브랜드 중 한 곳에서 존재감을 다지게 될 것이다. 그들은 우리의 공간에 이미 침투하고 있다.

 

 

 

전문 번역가는 아니므로 의역이 다수 있을 수 있습니다.

 

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